当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 网络营销概论(十四) 作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

网络营销概论（十四） 
——冲浪者需求特性及对应策略 
 
zjtxy/文 
　　创建网络站点，设计网页内容时，首先要了解目标顾客的需求特征，才能根据不同的需求提供相应的内容。本节将网上冲浪者需求特征分为5类，并讨论面向各类冲浪者的网页设计策略。 
　　冲浪者按需求特征的分类
　　▲直接信息寻求者 
　　所谓直接信息寻求者是指上网的目的是为了寻觅某类特定信息的冲浪者。比如，你想知道DNA分子排列方式与肌肉营养不良之间的关系是什么，想阅读一下上个月当地报纸上的一篇关于你的竞争对手的报道（如果当地
报纸有网络版的话）等，你带着这些目的上网，此时你就是直接信息寻求者。对企业站点来说，那些经常访问站点以获得关于产品、投资等信息的冲浪者也属于这一类型。对这类冲浪者你务必保证站点包含他们所需要的信息。 
　　▲间接信息寻求者 
　　这类信息寻求者没有明确的信息寻求目标，只是想在网上获得有用的信息、令他惊喜的信息等。这种心态犹如我们每天早上看报纸，我们不是目标明确地寻求某个信息，而是通篇浏览，有令人感兴趣的文章就仔细阅读，否则就很快跳过去。
　　间接信息寻求者在网上的冲浪过程和此很相似。 
　　▲免费品寻觅者 
　　这类冲浪者上网时常希望得到免费品，如免费软件，免费照片、免费旅游、免费书籍等。总之，站点上“free”这类字样对他们很有吸引力，犹如现实生活中，“大减价”“清仓甩卖”等字样对一些顾客很有吸引力一样。在网络上，“free”是企业站点使用频率很高的噱头词（buzzword），事实证明效果也不错。所以，记住：有可能的话，提供一些额外价值让渡给这类冲浪者，这能使他们成为掏腰包买你的产品的顾客。 
　　▲娱乐追求者 
　　很多冲浪者在网上漫游仅仅是为了寻找乐趣，或找点刺激。Internet包罗万象，无所不有，是一个绝好的“娱乐媒体”，在这里你可以玩游戏、竞赛、访问很“酷”的站点、有趣的个人网页，可听音乐、看电影，了解占星术、烹饪、毒品甚至性。 
　　▲购买者 
　　购买者上网的明确目的就是购物。可能他的脑子里已有一个明确的购物清单，如他要购买一斤牛肉或者某协定的会员资格，或者要为他的岳母买件生日礼物，但他不知道买什么东西合适，他上网先寻求帮助，等有了好主意后购买。要满足这类冲浪者的需求，首先要保证定货、付货系统的方便、安全，最好设有购买建议的页面，或设置一个解决类似生日礼物选择问题的网上互动服务员为顾客出主意，最起码要提供一个易于搜索的产品数据库。 
　　针对不同类型冲浪者的网页设计策略
　　现代市场营销观念是满足消费者，这一指导思想同样也是网络营销的立足点。为了使你的站点能吸引冲浪者，首先你要确定本企业的目标顾客是哪类冲浪者，他们的需求特性是什么，这样才能有的放矢地设计网页内容。下面我们就各类冲浪者来讨论不同的网页设计策略。 
　　针对直接信息寻求者的网页设计策略 
　　直接信息寻求者带着明确的目标在网上寻找特定的、及时的、相关的信息。从营销的角度我们建议采用以下几点网页设计策略： 
　　1．按不同详细程度，将公司的产品、服务、人事、财务、投资等信息分层次列出，即站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。 
　　2．在尽可能多的相关的搜索引擎上登记，使冲浪者易于寻找。目前很多搜索引擎都采用主题词自动检索，所以在登记主题词时要尽可能多地包括同义词甚至外围词，比如公司业务主题是cows，在登记时可包括cattle，bull，bovine，milk，beef，herd，dairy，在为顾客提供与本公司产品相关的信息的同时，也适当提供一些其他的信息。因为你并不知道冲浪者在寻找该项信息时会敲哪个词。 
　　3．提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。这样做的主要原因是，让你的目标顾客视你的站点为一个多方位的信息源泉，这会提高企业在顾客心中的地位，从而增加访问次数，增加购买的可能。 
　　4．利用其他媒介推销网页（推销网页的概念和方法在本章第五节中详细介绍）。 
　　针对间接信息寻求者的网页设计策略 
　　回忆一下前面讲的这类人上网的心态，他们的心态如同我们看报纸：寻找新的有用的有趣的信息。为了吸引这类人，我们要保证站点中永远有新鲜的内容。专门设置“What's New”这类页面，每隔一段时间（一天，一周等）对其内容进行更新，这些内容不一定非得直接与公司产品或服务直接相关不可，但一定是公司目标顾客感兴趣的信息，如天气预报、股市行情等。再如，在创建一个名叫Knowall的烹饪学校的站点时可设计“Recipe of the Day”（今日菜谱）页面，每天更新一次，吸引冲浪者反复访问本站点。 
　　针对免费品寻觅者的网页设计策略 
　　有关研究表明这类冲浪者在网上为数最多，他们容易伺候：只要有免费品，他们就会访问，但不易将他们转变为掏钱包的顾客。如果他们只是拿走免费品而不购买东西，即使他们人数再多，访问再频繁，公司也无法获得利润回报。所以，针对这类冲浪者的策略应是给他们免费品的同时也要设法使他们购买。在营销管理中，这不是新问题，下面是可供选择的策略：
　　1．诱饵法 
　　比如，先免费提供低分辨率的图像，如果想要高分辨率的图像请酌情付旨。运用此法的另一各方式是免费提供摘要，索要全文请付费；或免费提供版本较低或仅具有基本功能的软件，需要专业的高级版本的软件请付费。 
　　2．匹配法 
　　免费提供的商品本身用途有限，但如果和其他产品匹配使用就能获得很大益处。US News Online就采用了此法：只要访问者填写一张简单的联系单，就能每周都得到 US News Online的免费新闻信札（Newsletter），其中包括一周热点新闻摘要、焦点人物采访、内幕新闻等内容。新闻信札均以简略的摘要形式传递信息，对需要了解详细内容的读者用途不大，但它可起到索引的作用，与杂志成为一种匹配关系，读者通过新闻信札明确他需详细了解的内容，然后再购买该期US News杂志。同时免费新闻信札还能起到推销Web站点的作用。 
　　3．采用吉列公司的策略 
　　吉列公司有一个著名的营销策略是免费提供刀架而销售刀片。这个策略可借鉴到网络营销中来，如软件商可免费提供某软件，但对该软件的升级服务收费；或免费提供软件，销售该软件专门的硬件设备。 
　　这个方法和匹配法的区别在于：匹配法中提供的免费品在不购买公司其他产品匹配的同时，冲浪者也能获得基本价值；但在吉列公司的策略中，你光有免费品不能直接使用，必须购买了公司的相应产品后才能使你的免费品发挥作用（比如，你只有刀架是不能刮胡须的）。 
　　4．竞赛或游戏 
　　这是最老生常谈的营销策略，在站点设计有趣的竞赛或游戏，谁赢了给谁免费品，就这么简单的方法常常能同时吸引网上娱乐追寻者和免费品寻觅者。
　　5．采用类似商品电视销售的策略 
　　如果你想使冲浪者从头到尾看你在网上进行的商品展示与销售活动，可象电视销售节目一样，在活动结束时向每个活动参加者提供一份免费礼物。 
　　6．打折 
　　这是一种变相的免费品，也是这类冲浪者寻觅的目标之一。实际上，网上售物比之真实世界的售物减少了许多环节，降低了成本，不妨将这部分价值让渡一些给顾客，他们会乐意到网上购物的。 
　　针对娱乐追求者的网页设计策略
　　这类冲浪者可视为免费品寻觅者的变异体。针对这类冲浪者的策略是提供结合网络特点的娱乐： 
　　1．提供寓“教育”和“娱乐”为一体的内容（　　edutainment=education+entertainment），利用网络互动、信息廉价的特点，让冲浪者在娱乐时增长知识。这能使他们获得一种良好的感觉：我们不仅仅是在玩。
　　2．充分利用网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度。 
　　3．创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。 
　　对这类冲浪者，最困难的问题是如何将他们转化为购买者。此时可借鉴广告中的寓“推销”和“娱乐”为一体（advertainment=advertisement+entertainment）的手法，在提供“信息”的同时又促进“商品销售”（Infomerical=Informative+commercial） 。
　　针对购买者的网页设计策略 
　　1．使购买者能获得竞争者不能提供的价值。 
　　2．使整个购买过程尽可能便捷。 
　　3．保证安全、保密、守信。